Đứng trước nhu cầu tiêu thụ sản phẩm nước không gas tăng gần 30% mỗi năm, với hơn 50% người tiêu dùng thành phố đang chuyển dần sang các loại nước tự nhiên, ít ngọt trong khi sản phẩm nước có gas đang dần bão hòa vào thời điểm đó .
Do vậy, không ngạc nhiên khi năm vừa rồi, trà xanh Không Độ là thương hiệu phát triển nhanh nhất với mức độ tiêu thụ có lúc tăng tới 190%.
Về thị trường trà xanh, trên thế giới như Âu, Mỹ, Nhật, Hàn là các sản phẩm của Lipton, Pepsi, Nestlé, Coca Cola, Uni President, URC,…Còn ở Việt Nam chính là những cái tên quen thuộc: Trà xanh Không Độ của Tân Hiệp Phát, C2 của URC,100 của Tribeco, Queen Tea, Pure Green (Uniliver )..
Trong đó, thị phần trung bình của Trà xanh Không Độ trong nghành nước này theo các số liệu của AC Nielsen là trên 50 % : 1/2007: 32,6%2/2007: 30%3/2007: 40%4/2007: 48%5/2007: 49%6/2007: 53%7/2007: 52%8/2007: 57%9/2007: 56,1% .
Tuy nhiên, là người dẫn đầu không có nghĩa là bạn luôn dẫn đầu. Đã có những đối thủ cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ, và đã có những dấu hiệu cần phải thay đổi trong các chiến lược của Trà xanh Không Độ.
Về chiến lược sản phẩm:
Tăng chiều sâu sản phẩm bằng các dung tích nhỏ hơn,hoặc lớn hơn để đáp ứng các nhu cầu SP trà xanh không đường nên được nhắm vào đối tượng uống ở nhà và nên được truyền thông “sử dụng tốt nhất bằng cách ướp lạnh”, trong khi trà xanh vị chanh (do vị hơi ngọt) có thể được truyền thông “uống ướp lạnh hoặc uống với đá.
Chiến lược giá:
Mức giá tối ưu - Trà xanh không đường - Totals
Mức giá tối ưu - Trà xanh vị chanh- Totals
Người tiêu dùng đánh giá SP trà xanh vị chanh cao hơn trà xanh không đường. Khung giá tối ưu cho trà xanh vị chanh là từ 6000-6500 đ/chai 500ml, khung giá tối ưu cho trà xanh không đường là 5500 – 6000đ/chai 500ml.
Mức giá đề nghị cho trà xanh vị chanh là 6,5000đ/chai 500ml vì với mức giá này, điểm trung bình về ý định mua còn khá cao.
Đối với trà xanh không đường, ở mức giá 5,500đ/chai, ý định mua SP khá cao, khi tăng lên 6,000đ, điểm TB về ý định mua có giảm nhưng vẫn trên trung bình. Do đó, tùy theo chiến lược giá của THP, chúng ta có thể
• Tung trà xanh không đường ở mức giá 5,500đ è đánh vào số đông (mass)
• Tung với giá ngang với trà xanh vị chanh (6,500đ) è nhắm vào nhóm “uống không đường”
Chiến lược chiêu thị:
Hiện nay trà xanh Không Độ đang ở vị trí cao trong chu ký sống của sản phẩm,các chiến dịch quảng cáo nghiêng về phần lý tính trước đây đều đạt kết quả tốt trong việc xây dựng hình ảnh 1 sản phẩm tự nhiên,có lợi cho sức khỏe,mang lại cảm giác sảng khóat,mát mẻ,giải nhiệt cuộc sống.
Đồng thời ,nhận thức về tác dụng của trà đối với người tiêu dùng khá cao (hơn 50%),bên cạnh đó các chiến dịch PR của đối thủ cũng góp phần xây dựng nhận thức ấy thêm vững chắc
C2,queen tea,100.. Lần lượt ra đời khiến cho tính cạnh tranh ngày càng tăng.
Đặc biệt đối với 100,sản phẩm của Tribeco đang thực hiện chiến lược bắt chước sản phẩm không độ khiến người tiêu dùng dễ có nhận thức nhầm lẫn về 2 sản phẩm.Các đối thủ trên cũng đang ra sức xây dựng kênh phân phối khá mạnh để cạnh tranh với Không độ,mà trong dòng sản phẩm low-involvement ,việc đánh vào khâu phân phối là hết sức quan trọng
Tác dụng, chức năng của trà:
Khi đề cập đến tác dụng của trà, khoảng nữa số mẫu nghiên cứu nhận biết được chức năng của trà. NTD cho rằng trà có tác dụng "giải nhiệt", "mát cho cơ thể", " tính táo trong công việc" và "tốt cho sức khỏe"
Do đó, đây là lúc Trà xanh Không Độ nên chuyển dần từ quảng cáo lý tính sáng cảm tính, ngoài những giá trị lý tính mà người tiêu dung đã có mức nhận thức khá cáo như “trà xanh thiên nhiên”, “giải nhiệt”, “mát cho cơ thể”.. cần phải tìm kiếm một giá trị cảm tính để đem đến sự khác biệt cào cho sản phẩm này so với các sản phẩm khác.
Tập trung cho nhánh Below the line hơn với các chương trình hỗ trợ bán hàng, khuyến mãi với chính sách đẩy làm trọng tâm góp phần thu hút, giữ chân các đại lý….Mối nguy lớn nhất của một thương hiệu dẫn đầu đôi khi không đến từ đối thủ mà đến từ sự ngủ quên trên vị trí ấy.
Chắc chắn rằng cuộc chiến trà xanh sẽ vẫn còn gay cấn và Tân Hiệp Phát vẫn còn nhiều việc phải làm để củng cố cho đứa con cưng này của mình .
(Quang Minh - VietnamBranding )
